C’è una bella differenza tra il conoscere le cose e immaginarle. È la differenza che corre tra il sapere e l’ipotizzare. Molti di noi prendono nella propria vita professionale e personale decisioni con la convinzione di conoscere i fatti da cui muovono le proprie scelte, quando invece stanno vivendo tra ipotesi, timori, speranze, interpretazioni. La differenza, se ci pensate bene non è di poco conto: possiamo decidere di aprire un’area riservata del sito di studio convinti che i nostri clienti ne saranno ben felici e la utilizzeranno; oppure aprirla sapendo che i nostri clienti hanno espresso gradimento verso questa iniziativa. Allo stesso modo, possiamo concedere ai nostri collaboratori lo smart working certi che ne saranno ben felici, oppure possiamo concederlo consapevoli che ciò corrisponde al loro desiderio. Pensare e sapere non sono la stessa cosa e se vogliamo ridurre al minimo il rischio di commettere errori e prendere cantonate dovremmo sempre cercare di avere “nero su bianco” i dati oggettivi, per poter così decidere a ragion veduta. Potremmo, per esempio, essere convinti che i nostri clienti siano contenti della velocità con cui rispondiamo alle loro richieste, oppure della sollecitudine con cui gestiamo gli imprevisti che ci sottopongono; possiamo essere convinti di essere apprezzati per il modo che i collaboratori hanno di relazionarsi con i clienti, oppure di essere percepiti come uno studio legale con un giusto rapporto qualità-prezzo.

Customer Intelligence

Se vi siete resi conto che in effetti non conoscete l’opinione dei vostri clienti, oppure solo di alcuni, niente paura, abbiamo strumenti utili a colmare questo gap. Vediamo in particolare quelli più utilizzati per raccogliere informazioni e poi trarre le debite conseguenze per il piano di azione. L’attività volta a raccogliere informazioni e ad elaborarle di chiama intelligence e si compone di 3 attività sequenziali, riassumibili con l’acronimo R.A.I.
Si parte con la raccolta delle informazioni (R) mediante appositi strumenti, in particolare: survey on line, focus group, interviste individuali.
Il secondo passaggio consiste nell’aggregare (A) le informazioni raccolte per tipologia, in modo da poterle processare adeguatamente.
L’ultimo passaggio attiene all’interpretazione (I) dei dati raccolti, cioè alla comprensione del “cosa ci dicono” i dati raccolti, in modo da poter trarre delle conclusioni da cui partire per un piano di azione strategico.
Per esempio, potremmo essere convinti che i nostri clienti non siano particolarmente tecnologici e quindi non utilizzerebbero mai una eventuale area riservata del nostro nuovo sito Internet di studio. Il modo migliore per saperlo, e per avere una visione completa e di insieme, è quello di andare direttamente alla fonte dell’informazione, quindi chiedere ai diretti interessati. Come ottenere un risultato del genere? Vediamo i principali strumenti.

Customer Survey

Parliamo di questionari con domande a risposta chiusa (items) e a risposta aperta, diretti ad indagare aspetti qualitativi e quantitativi di determinati argomenti. Le survey possono essere erogate sia in modalità cartacea, sia on line. La seconda opzione è decisamente la migliore, perché permette di somministrare in modo agile, veloce e completamente anonimo il questionario. Esistono diversi tools che permettono di realizzare survey mediante il proprio sito Internet con l’acquisto di plugin che integrano le funzionalità dello stesso, oppure servizi in outsourcing che permettono di personalizzare i questionari, inviarli e processare le risposte garantendo la privacy e l’anonimato. Sottolineiamo questo aspetto, perché la è importante per garantire agli intervistati libertà di espressione, in modo da aumentare la veridicità delle risposte. Il questionario può essere suddiviso in aree di indagine a seconda delle tematiche trattate; per esempio, survey interne allo studio possono sondare aspetti quali il clima interno, il grado di motivazione dei collaboratori, la qualità della comunicazione interna, l’organizzazione, la leadership, la vision. Survey dirette ai clienti o ai prospect, invece, potrebbero sondare il grado di soddisfazione per la velocità di risposta, il pricing praticato, la soddisfazione nella relazione e così via.

Interviste individuali

Diverse dalle survey sono le interviste individuali, quindi colloqui one to one condotti in presenza, oppure mediante videoconference, in cui si possono indagare non solo le opinioni degli interlocutori, ma anche gli stati d’animo, le aspettative e le problematiche relazionali connesse al lavoro. Di solito le interviste individuali hanno una durata che varia dalla mezz’ora all’ora e vengono condotte partendo da uno script comune, cioè una batteria di domande che permettono di seguire un filo logico e organizzativo, per poi poter effettuare valutazioni complessive al termine delle interviste a tutti i partecipanti. L’aspetto emotivo e relazionale in questo strumento di indagine è fondamentale ed è ciò che le distingue quanto ai risultati dalle survey, che in quanto scritte sono ottimi strumenti per avere informazioni e dati, quando l’intervista è perfetta per avere sensazioni e sondare aspetti “umani” che sfuggono alle survey. I due strumenti combinati insieme sono perfetti.

Focus Group

Laddove il numero degli intervistati dovesse risultare eccessivo, con conseguente impossibilità di effettuare interviste individuali e difficoltà a processare le risposte aperte per la grande mole (big data) ecco che un altro strumento di indagine ci viene in soccorso. Parliamo dei focus group, quindi di gruppi di indagine composti in modo da rispecchiare proporzionalmente la popolazione che si intende coinvolgere, così che i risultati raccolti da gruppo utilizzato come modello possano poi essere estesi con calcoli matematici percentuali all’intera popolazione interessata. Di solito questi test condotti sui focus group riguardano trend di mercato, esigenze della potenziale clientela, indagine sui competitors e così via.

Customer Satisfaction Survey

Una particolare tipologia di strumento di indagine sono le customer satisfaction, con cui si va ad indagare il livello di soddisfazione di chi ha usufruito dei nostri servizi. Questa indagine è molto importante, perché permette di migliorare, crescere, colmare lacune e cambiare strada laddove è necessario. Ci permette di essere sempre in linea con le richieste del mercato e di garantire una prestazione nei contenuti e nei modi aderente alle esigenze della clientela. Chi meglio del cliente potrebbe indicarci su cosa intervenire per essere performanti? Pensate che le più grandi aziende del mondo, Apple, Amazon, Netflix etc. dedicano moltissime energie a questa analisi, consci che da qui dipende il loro futuro.
Perché non cominciarlo a fare anche con i clienti dello studio legale?