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Che la comunicazione sia diventata importante anche per gli studi professionali, tra cui lo studio legale, è oramai una certezza. Che oggi non bastino più le competenze tecnico-giuridiche per fare la differenza è altrettanto chiaro e condiviso da tutti oramai. Che la pandemia abbia accelerato quel processo di cambiamento e innovazione della professione forense già in atto da almeno un decennio è altrettanto condiviso da tutti.

Partiamo dunque da queste tre certezze per muovere i nostri passi nel mondo del legal marketing. Un’altra precisazione, tuttavia, va fatta prioritariamente. Useremo qui il termine marketing in modo ampio e onnicomprensivo di una serie di attività, quali la comunicazione promozionale, la comunicazione social, le azioni di marketing in senso stretto (newsletter, sponsorizzazioni, video, emailing), eventi di formazione, eventi di networking.

Abbiamo ora le basi di partenza per capire cosa voglia dire oggi per uno studio legale fare marketing.

Comunicare per fidelizzare i clienti dello studio legale: la newsletter

Al primo posto nella lista delle cose da fare inseriamo le attività più “semplici” relative alla gestione della clientela. In passato gli studi non erano soliti inviare newsletter per aggiornare i clienti relativamente ad eventi dello studio, a momenti di formazione, a novità legislative o giurisprudenziali. Oggi, invece, il cliente gradisce essere coinvolto, aggiornato, informato sia della vita dello studio, sia delle attività da esso svolte, sia del contesto normativo che interessa l’azienda stessa. La periodicità di una newsletter può variare dalla cadenza settimanale a quella quindicinale, fino ad arrivare alla cadenza mensile, che è il minimo richiesto.

La newsletter comporta che lo studio abbia raccolto le email dei clienti (a volte anche più di un referente per ciascuna azienda cliente) e abbia assolto alle incombenze dettate dalla privacy in merito.

La newsletter dev’essere ben organizzata graficamente, in modo da essere piacevole da leggere, chiara e immediata. Meglio se i contenuti sono accompagnati da elementi grafici, come immagini, video o infografiche. Utile se contengono link che rimandano ai contenuti completi inseriti sul sito di studio.

Comunicare per fidelizzare i clienti dello studio legale: i social

Sempre muovendoci nel mondo dei già clienti, oltre alla newsletter si possono utilmente gestire i social network. Il più importante è sicuramente Linkedin, a cui segue Facebook, Instagram e Twitter. Laddove ricorrano le condizioni (lo studio produca i relativi contenuti), anche un canale Youtube è estremamente utile con i relativi video (video periodici, videocircolari, commenti, così come i canali podcast (audio mp3).

Sotto il profilo social è utile che lo studio legale abbia la propria pagina Linkedin di studio (oltre i profili Linkedin per ciascun professionista), la pagina Facebook (oltre i profili privati di ciascuno, se utilizzati), l’account Twitter di studio e Instagram.

I social vanno gestiti partendo sempre dalle pagine di studio su cui pubblicare i nuovi contenuti, per poi essere da tutti i professionisti di studio (che seguono la pagina di studio) essere ricondivisi sui propri profili personali. È questo il modo migliore per fare sharing dei contenuti e moltiplicare il network di connessione per dare massima visibilità ai contenuti stessi.

I profili social, mi raccomando, devono essere completi nei contenuti, aggiornati e coerenti tra di loro, per trasmettere la c.d. family identity e lo stile dello studio.

Utilissimo è che vi sia una regia centrale che sviluppi un piano editoriale e di comunicazione relativamente ai tempi di pubblicazione, ai contenuti e allo stile.

Ricordatevi che oggi i social rappresentano e costruiscono il brand di studio; utilizzarli male può essere un boomerang sull’immagine dello studio.

Comunicare per fidelizzare i clienti dello studio legale: i webinar e i podcast

Rimanendo nel mondo dei già clienti, oggi una attività molto gradita, in un mondo che cambia velocemente, è la formazione. Se lo studio legale offre ai propri clienti momenti di aggiornamento e formazione ricompresi nel servizio di consulenza offerto, questo verrà percepito come un valore aggiunto.

La tecnologia ci viene incontro e dopo la pandemia i webinar rappresentano uno strumento conosciuto da tutti e molto utilizzato. Comodo ed efficacia, il webinar permette di organizzare in diretta momenti di formazione direttamente dallo studio, che possono essere rivolti alla singola azienda cliente, oppure a più clienti contemporaneamente. Se la diretta è molto apprezzata, perché permette interazione tra docente e discenti, anche la registrazione di video di formazione sono molto apprezzati (elearning), perché sono di comoda fruibilità, permettendo agli utenti di decidere il momento migliore per essere fruiti.

Di più semplice realizzazione e anche fruizione, sono gli audio mp3, quindi i podcast. Se il video coinvolge la vista e quindi richiede un’attenzione dedicata, il podcast può essere ascoltato mentre si guida l’auto o si va in bicicletta o si cammina; pertanto aumentano i possibili utilizzi dello stesso e la relativa comodità.

Comunicare per fidelizzare i clienti dello studio legale: gli eventi

Una ulteriore modalità per coinvolgere i clienti sono gli eventi. Questi possono spaziare dagli anniversari (molti studi organizzano il decennale o ventennale di fondazione dello studio), piuttosto che eventi di networking periodici, come il saluto pre-estivo, altre volte gli eventi possono essere culturali (mostra di quadri, presentazione di un libro etc.), oppure occasionati da eventi esterni (i mondiali di calcio hanno rappresentato momenti conviviali di incontro con i clienti davanti alla partita in tv), o ancora da situazioni particolari, come il lancio del nuovo sito di studio, il compleanno del fondatore etc.

Tutte queste occasioni permettono di creare le condizioni per incontrare di persona i clienti, per trascorrere del tempo piacevole insieme, per far conoscere i clienti tra di loro e creare nuove connessioni.

Studio legale: comunicare per farsi conoscere da nuovi clienti

Tutti gli strumenti e i canali sopra menzionati possono essere utilizzati anche per entrare in contatto con nuovi clienti, in modo da farsi conoscere e attivare il passaparola. Ricordiamoci che il buon vecchio passaparola non è finito e non finirà mai, semplicemente si è trasformato da analogico a digitale.

Marketing solo per i grandi Studi legali?

Se nel panorama degli Studi legali italiani, una parte è molto attiva su questo versante, la grande maggioranze degli Studi non prende neppure in considerazione questa opzione, di utilizzare cioè gli eventi e i social come strumento comunicativo e occasione di networking. Le domande che ci sorgono spontanee sono due a questo punto: se è corretto pensare che da questi eventi vi sia un ritorno, quantomeno indiretto, in termini di business; e se questa tipologia di eventi è appannaggio solo degli Studi grandi e con grandi clienti.

Quanto al primo quesito, ci sentiamo di rispondere che il business è fatto di persone e che dietro una giacca e cravatta o una gonna e tacchi c’è sempre una persona che, in quanto tale, è fatta di emozioni più che di ragione. Ricordiamoci sempre che gli esseri umani sono razionalizzatori, non razionali. Inoltre, va sempre tenuto presente che sono ben tre i canali della comunicazione umana: il verbale (cosa dico), il paraverbale (come lo dico) e il non verbale (tutto ciò che passa al di fuori delle parole: prossemica, vestemica, aptica, espressioni del viso, sguardo, gestualità, postura). Poiché nel linguaggio non verbale rientra tutto ciò che parla di noi, faremo rientrare in quest’ultimo canale anche la location e la gestione dell’immagine coordinata: loghi su penne, blocchi, tovaglioli, cioccolatini e chi più ne ha più ne metta. Qual è il valore che il comunicare con gli eventi porta con sé? Principalmente che facciamo parlare di noi attraverso il nostro ambiente, attraverso particolari che colpiscono i sensi: la musica, la comodità di una location, il verde di un parco, il panorama mozzafiato, gli odori del buffet, il gusto delle bollicine. Sembra banale? Può darsi, ma funziona. In fondo noi esseri umani siamo semplici, ci complichiamo la vita, ma siamo semplici. I clienti, poi, amano essere coccolati, sentirsi importanti, essere tra i pochi selezionati invitati. Anche qui, noi esseri umani siamo semplici: viviamo di sensazioni, emozioni, compriamo idee, speranze, ambizioni, status.

Passiamo al secondo quesito: gli eventi sono appannaggio solo di Studi blasonati, di imponenti dimensioni, con clienti stratosferici? No, direi proprio di no. Partiamo dall’assunto che grande o piccolo lo Studio, grande o piccolo il cliente, sempre di persone parliamo. Quindi i meccanismi comunicativi sono sempre gli stessi, i canali della comunicazione pure. Ciò su cui si dovrà lavorare è di mirare opportunamente l’evento al proprio target, in modo da evitare esagerazioni inutili o controproducenti.

05/09/2022
| A cura di Mario Alberto Catarozzo Formatore e Coach specializzato sul target professionisti dell’area legale
| organizzazione-studio| comunicazione

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